Si el estudio de este año sirve de indicación, está claro que los huéspedes esperan mucho más de los hoteles que antes en el próximo año.
La clasificación anual de J.D. Power sobre la satisfacción de los huéspedes de los hoteles de América del Norte ya está disponible y, aunque la satisfacción de los huéspedes con los hoteles de Canadá, Estados Unidos y México ha alcanzado un récord en 2016, es dudoso que veamos los mismos resultados el próximo año.
«Mi predicción personal es que, probablemente, el próximo año, podríamos ver un descenso en la satisfacción de los huéspedes», dijo Rick Garlick, líder de la práctica global de viajes y hospitalidad en J.D. Power. Garlick dijo que las ventajas gratuitas de los hoteles, como el Wi-Fi, el desayuno y la mejora de las habitaciones, han aumentado la satisfacción de los huéspedes en los últimos años, pero «ya no son nuevas e interesantes».
Según él, «los huéspedes se preguntan: ‘¿qué has hecho por mí últimamente? Pero en la mayoría de los niveles de precios, los hoteles ya han hecho todo lo que podían hacer en términos de actualización de su producto. Así que ahora tienen que encontrar formas de ofrecer un valor adicional a sus huéspedes».
El estudio del Índice de Satisfacción de los Huéspedes de Hoteles de Norteamérica 2016 de J.D. Power, realizado entre junio de 2015 y mayo de 2016, recopiló las respuestas de más de 63.000 huéspedes de Canadá y Estados Unidos que se alojaron en un hotel de Norteamérica entre mayo de 2015 y mayo de 2016. Analiza ocho segmentos diferentes de hoteles y calcula una puntuación basada en una escala de 1.000 puntos, examinando la facilidad de reserva; la experiencia de check-in/check-out; la habitación; la comida y la bebida; los servicios del hotel; las instalaciones del hotel; y el coste y las tasas.
Los datos de este año relativos al coste y las tarifas, en particular, apuntan a una «meseta» en términos de satisfacción de los huéspedes, señaló Garlick. «Prácticamente no ha aumentado la satisfacción de los huéspedes con los costes y las tarifas este año. Los hoteles han tocado techo en cuanto al valor añadido de la experiencia del cliente en los puntos de precio en los que están trabajando.»
La única excepción, dijo, fue el segmento de lujo, donde la satisfacción con el coste y las tarifas aumentó 20 puntos en comparación con el estudio del año pasado. Los hoteles de lujo «siguen encontrando formas adicionales de encontrar valor para sus huéspedes».
Centrarse en la inversión en el servicio
Una solución para aumentar las puntuaciones de satisfacción de los huéspedes podría ser tan sencilla como centrarse en cómo el servicio puede mejorar la experiencia del huésped en el hotel. Según Garlick, tras la recesión, los hoteles se centraron inmediatamente en reinvertir en el servicio, seguido de más inversiones de capital en términos de mejoras y renovaciones, y de ofrecer más ventajas y comodidades.
«Los hoteles han estado invirtiendo en su producto y dando más regalos por cosas que antes cobraban, pero sólo puedes hacer eso hasta cierto punto para mantenerte en tu categoría y atraer al tipo de cliente que quieres», dijo. «Quizá debamos, en cambio, volver a centrarnos en el servicio. Puede que no sea gratis, pero es menos costoso que las inversiones de capital, y con un enfoque en la formación y el servicio, no tienes que dar muchas cosas gratis.»
Y aunque los costes laborales están aumentando y cada vez es más difícil para los hoteleros encontrar y atraer a los mejores talentos, otro estudio que se publicó recientemente también sugirió que aunque la inflación y los costes laborales aumenten, los hoteleros no deberían estar tan preocupados.
Atraer a más miembros fieles, especialmente si son millennials
En todos los años en los que J.D. Power ha realizado este estudio, siempre ha descubierto que los miembros de los programas de fidelización suelen tener puntuaciones de satisfacción más altas que los que no lo son. Sin embargo, el estudio de este año mostró amplias diferencias en la afiliación a los programas de fidelización según las generaciones.
«Cada generación sucesiva tiene una incidencia menor de afiliación a un programa de fidelización que la anterior», dijo Garlick. El 66% de los Boomers, el 56% de la Generación X y el 39% de la Generación Y pertenecen a un programa de fidelización de hoteles.
Los resultados de J.D. Power coinciden en cierta medida con los publicados a principios de este año por Collinson Group, una consultora mundial, que informó de un descenso en el número de personas que pertenecen a programas de fidelización en la hostelería.
Garlick cree que los huéspedes más jóvenes quieren una mayor personalización de la fidelización. «Quizá los puntos ya no sean un precio de entrada o una apuesta de mesa para la gente que quiere una experiencia personalizada. Quieren que se les reconozca el estatus que han alcanzado».
Lars Holmquist, vicepresidente senior de desarrollo de negocio del Grupo Collinson, dijo: «Los programas de fidelización de la hostelería tienen una gran oportunidad de aprovechar lo que están haciendo con su marca general y las experiencias con sus huéspedes. Por poner un ejemplo, los beneficios que puede aportar un programa de fidelización en la hostelería pueden ser el reconocimiento al entrar en el hotel, o diversas mejoras como el acceso a salones especiales. Eso da a los programas de hostelería, en comparación con otros sectores de la industria, una ventaja. Es una forma de mostrar un trato VIP a sus huéspedes frecuentes que resulta muy convincente más allá de la acumulación de puntos».
Garlick dijo que apelar a ese comprador de precios que compra en sitios de agencias de viajes en línea como Expedia y Booking.com con esas tarifas de fidelidad podría muy bien impulsar la satisfacción de los huéspedes, pero los hoteleros también tienen que saber que esos consumidores son generalmente menos leales y «ven los hoteles de una manera comoditizada.»
Equilibrar mejor el uso de las interacciones tecnológicas y humanas
Examinando los datos de este año con respecto al uso del móvil, los hoteleros podrían inclinarse por dejar de invertir tanto en soluciones digitales y móviles: Sólo el 3% de los huéspedes encuestados ha utilizado el check-in online o móvil.
Sin embargo, no hay por qué preocuparse. La satisfacción del check-in/check-out fue mayor entre ese 3 por ciento de huéspedes que entre los que utilizaron cualquier otro método.
«Sigue mereciendo la pena. Ahora todo es móvil«, dijo Garlick. «Si tienes una buena experiencia en el check-in y empiezas con buen pie, se crea el ambiente para el resto de la experiencia».
La clave para los hoteleros es aprender a equilibrar el creciente uso de la tecnología con el servicio tradicional y las interacciones humanas. Según él, la mayoría de los consumidores encuestados dijeron que tenían la cantidad justa de interacción con el personal, pero de los que dijeron que tenían «demasiado poco», sus calificaciones de satisfacción de los huéspedes fueron las más bajas.
«Los hoteles deberían encontrar otras formas de atraer a los clientes sin entorpecer su camino o hacer que no sean tan rápidos en su viaje a la habitación», dijo. «Las interacciones inesperadas, como cuando las amas de llaves, los directores generales o los ingenieros les hablan, son formas de compensar, quizás, una experiencia truncada en la recepción. Es un acto de equilibrio«.
No descartes las redes sociales
Los tiempos de respuesta rápidos a la actividad de las redes sociales, especialmente las quejas o los comentarios negativos, son cruciales para la satisfacción general de los huéspedes. Los hoteles deben seguir alentando a los huéspedes a publicar en las redes sociales sobre sus estancias, y deben ser receptivos.
El estudio reveló que, entre los huéspedes que han publicado algo sobre su estancia en el hotel en las redes sociales, el 75% de las publicaciones fueron positivas, en comparación con sólo el 13% que fueron negativas. La satisfacción general de los huéspedes es 40 puntos mayor entre los que publican comentarios en las redes sociales.
Algunos hoteles, como Virgin Hotels, Trump Hotels y AccorHotels, se toman las redes sociales muy en serio. Estas tres empresas, por ejemplo, trabajan con Local Measure, una plataforma de inteligencia de clientes con sede en Sídney que les ayuda a «geolocalizar» un hotel. «Dejamos caer una red digital sobre el hotel y recogemos todos los comentarios, las publicaciones sociales y los contenidos generados por los usuarios que se comparten públicamente», explica Jonathan Barouch, presidente, director general y fundador de Local Measure. AccorHotels, señaló Barouch, ha utilizado el seguimiento de las redes sociales de Local Measure para poder sorprender y deleitar a los huéspedes en ocasiones especiales como aniversarios y lunas de miel, o incluso para atender y responder a los problemas que puedan surgir en el lugar.
Estas son las comodidades imprescindibles del hotel
¿Qué es lo que la mayoría de los huéspedes desean realmente durante su estancia en el hotel? Las cuatro comodidades más importantes señaladas por los huéspedes fueron el Wi-Fi gratuito (71% recibido); el desayuno gratuito (56% recibido); el aparcamiento gratuito (61% recibido); y la ropa de cama y las sábanas de lujo (37% recibido).
