Steven Greenland, profesor de marketing de la Universidad Charles Darwin y Robert Joseph Gill, profesor asociado de medios y comunicación de la Universidad Tecnológica de Swinburne, hablan sobre la poderosa marca olímpica y lo que hace por los patrocinadores y anunciantes.
Se prevé que París 2024, sede de los 33º Juegos Olímpicos, cueste más de 14.000 millones de dólares australianos.
¿Qué ganan entonces los franceses?
¿Brillará para ellos este evento deportivo más antiguo o, como ha sucedido con algunos Juegos Olímpicos pasados, será un gran elefante blanco?
El poder de los cinco círculos
La marca olímpica es enormemente poderosa y proporciona una plataforma global para que el país anfitrión fortalezca su reputación y posición internacional.
La herencia de la marca olímpica se remonta a 2.800 años en el sur de Grecia, cuando en Olimpia se celebraban los Juegos en honor al dios griego Zeus. A partir del año 776 a. C., estos antiguos juegos se celebraron cada cuatro años y continuaron durante más de 1.000 años.
Los Juegos Olímpicos modernos comenzaron en 1896 en Atenas. Desde entonces, los Juegos se han celebrado en 23 ciudades y 20 países.
París 2024 acogerá a unos 10.500 atletas de más de 200 países que competirán en 32 deportes diferentes. Alrededor de 4 mil millones de personas en todo el mundo lo verán.
Los cinco aros de los Juegos Olímpicos (creados hace 110 años por el francés Pierre de Coubertin) son uno de los logos más reconocibles del planeta.
Representa la unidad en los cinco continentes (África, América, Asia, Europa y Oceanía).
Es esta familiaridad y las asociaciones positivas con la marca olímpica –incluyendo entusiasmo, equidad y élite– en las que algunos justifican gastar miles de millones.
Los países anfitriones esperan que este glamour olímpico afecte la reputación de su nación, pero no siempre es así.
Beneficios de albergar los Juegos Olímpicos
Los derechos de transmisión, los patrocinios y la publicidad de organizaciones que quieran asociarse con la marca olímpica pueden generar importantes fuentes de ingresos.
La marca olímpica tiene un valor considerable para los patrocinadores y anunciantes, y hay beneficios que Francia (y el mundo) cosecharán mucho después del evento.
El marketing responsable y la atracción de patrocinadores que complementen los valores de la marca olímpica pueden promover actitudes y comportamientos positivos y sostenibles. Ejemplos de esto incluyen fomentar la unidad, un sentido de orgullo nacional y los beneficios sociales y de salud de una mayor participación deportiva.
El evento también genera importantes ingresos por turismo nacional e internacional: se esperan 15 millones de espectadores para París 2024. La mayoría son excursionistas locales y nacionales, pero se esperan alrededor de tres millones de visitantes adicionales en París durante los Juegos.
Mientras la ciudad se prepara para los Juegos Olímpicos, una mayor infraestructura y obras civiles actualizadas ofrecen muchos beneficios en el estilo de vida: una ciudad anfitriona revitalizada con transporte, alojamiento, hospitalidad, instalaciones deportivas y carreteras mejorados puede aprovechar el paisaje.
Otros beneficios importantes se relacionan con el fortalecimiento de la marca geográfica y cultural del país anfitrión. Para Francia, esto incluye fortalecer y promover muchos de sus productos con indicaciones geográficas registradas, principalmente vino, productos agrícolas y alimenticios, así como bebidas espirituosas y cerveza.
El champán es probablemente el producto con indicación geográfica más reconocido. Ilustra cómo la conexión con el lugar de origen tranquiliza a los consumidores sobre los valores culturales regionales y franceses y las características y la calidad del producto.
¿Qué pasa con las desventajas?
Muchos Juegos Olímpicos no han logrado generar ganancias, lo que significa que los países y los ciudadanos han tenido que pagar sus deudas durante décadas después del evento (por ejemplo, Río, Montreal, Beijing y Atenas).
Además, muchas ciudades han sobrevivido a infraestructuras construidas específicamente para los deportes pero que luego cayeron en mal estado, incluidas viviendas para atletas, centros acuáticos y grandes estadios.
¿París 2024 determinará el éxito y justificará la enorme inversión para albergar el evento?
El éxito de los Juegos Olímpicos para el anfitrión suele estar determinado por los ingresos financieros que pueda generar. La marca olímpica juega un papel importante en la generación de este apoyo financiero.
Sin embargo, los problemas que ocurren durante y durante los Juegos pueden empañar la reputación de la marca, reduciendo el impacto positivo.
La reputación de la marca olímpica puede verse afectada por cuestiones como:
- Perfil hHgh deportistas y selecciones nacionales haciendo trampa o dopaje.
- Las autoridades deportivas mundiales imponen restricciones a los competidores según su género y estatus.
- Los patrocinadores que no cumplen se suben al carro olímpico. Por ejemplo, los fabricantes de productos nocivos cuyas asociaciones negativas de marca podrían empañar la marca olímpica, como los patrocinadores de refrescos y alcohol.
- Publicidad negativa asociada con prácticas poco éticas de los países anfitriones y participantes con cuestiones de derechos humanos. Esto incluye a otros que utilizan el evento para promocionarlos.
- Politizar el evento, incluyendo «lavado deportivo», protestas, boicots y protección de la imagen, como se ha visto en China, Estados Unidos y Rusia.
- Eventos imprevistos: la pandemia de COVID retrasó los Juegos de Tokio y elevó los costos hasta 18 mil millones de dólares australianos
- Otras amenazas negativas asociadas a la ciudad anfitriona, como el terrorismo, las olas de calor y los disturbios civiles.
Crucemos los dedos por Francia.
Mientras casi la mitad del mundo observa París 2024, el Comité Olímpico Nacional Francés esperará ansiosamente resultados positivos que garanticen un fuerte retorno de los 14.000 millones de dólares australianos invertidos. Pero desde Sydney 2000, casi todos los anfitriones de los Juegos han sufrido pérdidas financieras importantes.
Por su bien y por la reputación de los Juegos Olímpicos, esperemos que los Juegos de París brillen, o nos quedaremos con un número muy limitado de futuros anfitriones potenciales con bolsillos muy profundos.
Steven Greenland, profesor de marketing, Universidad Charles Darwin y Robert Joseph Gill, profesor asociado de medios y comunicación, Universidad Tecnológica de Swinburne, Universidad Tecnológica de Swinburne
Este artículo se vuelve a publicar desde The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original.
