Tradicionalmente, se cree que una marca evoca, en la mente del cliente, cierta personalidad, presencia y desempeño de un producto o servicio. Una marca puede definirse como un ‘nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, destinados a identificar los productos de una organización y distinguirlos de los de la competencia.
Esto también se denomina logotipo cuando se utiliza en la promoción de productos. La marca es el elemento de la identidad de marca, constituido por el diseño o símbolo. El nombre de la marca se refiere a palabras, como el nombre de Nike, y el nombre de la marca representado por el símbolo swoosh.
Muchas marcas de hoteles se han convertido en nombres familiares como Hilton y Holiday Inn. Los siguientes atributos asociados a una marca exitosa, que son: nombre, símbolo o ambos son bien conocidos; es único y no puede ser copiado por los competidores; Es un reflejo de la autoimagen del consumidor; representa la intangibilidad del producto; informa e influye al consumidor en el momento del consumo; proporciona la base para todas las actividades de marketing.
A la hora de desarrollar una marca hay que pensar en objetivos. Es importante destacar sus características, como la calidad de la marca, la relación calidad/precio, el atractivo emocional y el estatus asociado a la misma.
NOMBRES DE MARCA
Kotler, (2006) sugiere las siguientes características para el diseño de una marca: imágenes adecuadas; nombre fácil de pronunciar y recordar; insignia con colores y diseño de apoyo; utiliza palabras que transmiten la naturaleza del producto y refuerzan los beneficios; registrable en los países en los que desea operar y debe traducirse fácilmente a un idioma extranjero.
Cuando el fabricante de automóviles General Motors introdujo el Chevrolet Nova en América del Sur, aparentemente no sabía que ‘no va’ significa ‘no vayas’ en español. Una vez que se dieron cuenta, cambiaron rápidamente el nombre, con un costo financiero considerable y daños a la imagen de marca de la empresa.
La investigación demuestra con qué fuerza el nombre en particular, pero también el logotipo y los estilos de diseño de diferentes marcas, pueden afectar la percepción de la oferta representada por estas marcas (Holloway, 2004).
Una vez elegido un nombre, debe permanecer protegido hasta que el producto llegue al final de su ciclo de vida. El costo de mover letreros, suministros y mercancías puede ascender a millones de libras en una gran cadena hotelera. productos
Un nombre de marca deriva su valor de las percepciones del consumidor. Las expectativas creadas por el nombre seguirán afectando las valoraciones de los consumidores sobre el desempeño real de la marca, como se demuestra en la percepción personal (Darley & Gross, 1983). Las marcas atraen a los clientes desarrollando una percepción de buena calidad y valor (Kotler, 2004). Los especialistas en marketing harían bien en invertir mucho en la creación y prueba de nombres de productos.
CASO DE ESTUDIO – MARCA MALMAISON
El branding es un tema de gran interés en la industria hotelera mundial. En los EE. UU., más del 70% de los hoteles tienen marca; en Canadá, la penetración de la marca ronda el 40%. En general, en Europa, solo alrededor del 20 al 25 por ciento de la capacidad de la habitación está marcada por una cadena integrada.
La marca Malmaison lleva el nombre de un castillo en las afueras de París (la casa original de Napoleón Bonaparte y su amante Josefina), que estaba ricamente decorado y se convirtió en un ícono del estilo del siglo XVIII. Doscientos años después, en 1994, Malmaison revolucionó la industria hotelera del Reino Unido al abrir su primer hotel en Edimburgo y anunciar el nacimiento de la elegancia asequible.
La marca nació de la idea de que había una necesidad de mejores alternativas de valor en el mercado medio de hoteles de lujo. Pero la asequibilidad no tiene que comprometer el estilo, algo que Malmaison ha demostrado consistentemente. Su visión original surgió de una percepción de los viajeros de negocios y sus necesidades, así como de la existencia emergente de un grupo creciente de clientes exigentes y prometedores que querían más.
que las marcas de gama media ofrecidas.
Malmaison siempre se ha percibido a sí misma como una marca de estilo de vida, que combina su énfasis en lograr lo básico con la hospitalidad extendida de una manera que pocas marcas hoteleras pueden igualar. Como uno de los primeros hoteles de ‘estilo de vida’ en el mercado, Malmaison se esfuerza por mantenerse por delante de sus principales competidores a través de
innovación de productos y nunca perder de vista su mercado objetivo, particularmente los viajeros de negocios de treinta y tantos años.
El grupo MWB, propietario de Hotel du Vin y Malmaison, operaba como dos entidades separadas, manteniendo las esencias místicas y de marca de ambas compañías completamente separadas. Malmaison Liverpool agrega ‘valor agregado’ (Doyle, 2002) a su marca al presentar Toffee Suite, que lleva el nombre del Everton Football Club; también está la Kop Suite para los fanáticos de sus rivales, el Liverpool. La creación de imagen de marca también se configura de otras formas, como informa un invitado: «Siéntete bien, siéntete libre», aconseja un cartel junto a unas vistosas lociones en el baño, aconsejándonos «tomar los productos de higiene personal». «Todos son gratis».
Todo esto tiene como objetivo inspirar lealtad a la marca, creando lo que los hoteleros esperan que sea una experiencia distintiva para los huéspedes. Malmaison es ahora el hotel elegido por los viajeros de negocios y de placer del Reino Unido según la Encuesta británica de huéspedes de hoteles de 2008. El nombre Malmaison no parece haber tenido un impacto negativo en la marca, esto puede deberse a las imágenes asociadas con el nombre. Francés y traducción creando diferentes asociaciones de marca. Las imágenes de la marca sugieren una marca contemporánea, innovadora, elegante y consciente del diseño que se refleja en el producto. Estos atributos de marca se han implementado con éxito para desarrollar valor de marca y una imagen sólida en la mente de su mercado objetivo.
