En lo profundo de un sótano poco iluminado en el centro de Londres, James Dixon explica cómo comenzó su marca de café, Workshop. «Me interesaba lo que se llama el movimiento de la ‘tercera ola'», dice sobre las largas llamadas de flores. Esta tendencia se centró en granos de café especiales con perfiles de sabor adaptados a la región, el tueste y la temporada de cultivo. «El comportamiento del consumidor se construyó en torno a esto y también la tecnología: las máquinas de empresas como La Marzo fueron diseñadas para sacar lo mejor del café».
El taller impulsó la ola de convertirse en uno de los principales proveedores de café del Reino Unido para el sector hotelero de lujo, suministrando productos y capacitación a establecimientos históricos como Claridge’s y The Langham. La empresa comenzó viajando a las cafeterías de los clientes para enseñar a su personal cómo preparar la taza perfecta. Pero a medida que el negocio crecía (ahora tienen más de 400 clientes en todo el mundo), se necesitaba una nueva solución. «Vi la oportunidad de crear una marca británica moderna que fuera pionera en técnicas de abastecimiento y tostado, diferentes del enfoque de las Antípodas», dice Dixon.
Ahora, 15 años después de la fundación del taller, esta oportunidad se ha aprovechado plenamente en una nueva cafetería y academia emblemática en el barrio londinense de Belgravia. Dixon dice que la ubicación era importante para la proximidad de la empresa a los clientes con sede en Londres y que el vecindario era «un lugar importante porque reflejaba la herencia de Londres». «Está a tiro de piedra de la estación Victoria, del Palacio de Buckingham y de Hyde Park. Estaba bastante obsesionado con ello».
Londres, lujo, sencillez.
El compromiso de Dixon de representar a Londres y defender la estética británica fue fundamental para el diseño de la cafetería y el taller. «Tenía tres palabras en mente cuando trabajaba con nuestros diseñadores: Londres, lujo y simplicidad», dice.
Para hacer realidad esta visión, Dixon recurrió a 3Stories, un estudio de diseño con sede en Londres. «Sentimos que Belgravia tenía estos tres conceptos clave, por lo que nuestro objetivo era crear una sensación de vecindad junto con la marca», dice Jordan Littler, director creativo de 3Stories. Para ello, la firma de diseño utilizó la paleta de colores roja y verde característica del taller y aportó materiales con textura rica, como el mármol Bolonia y Calcuta Verde y la cerámica color burdeos, para un espacio que invita a los usuarios a reducir la velocidad.
«Queríamos que la gente se detuviera, hiciera una pausa y disfrutara del entorno y su entorno», dice Dixon. «No hay pantallas ni robots que intenten acelerar el proceso de compra de café». En el mercado sobresaturado actual, Dixon cree que un servicio metódico es clave para crear una experiencia premium. «El café se ha convertido en una especie de ‘calle principal'», afirma. «No siempre obtienes agua, no siempre obtienes una sonrisa, no siempre experimentas un lugar. Puede afectar tu día cuando el precio del café sube».
La mayoría de los cafés especializados llevan a los clientes a otras ciudades: Copenhague, Tokio, Melbourne y Milán, por nombrar algunas. Para Dixon, mantener a los clientes en Londres es parte de un objetivo más amplio de poner a la ciudad en el mapa del café. «Creo que Londres no recibe suficiente crédito», afirma. «Después de muchos años en la industria, puedo decir honestamente que esta es una de las ciudades de cafés especiales de las que más se habla en el mundo en este momento».
El informe de diseño también hace un guiño a la rica historia de la artesanía británica. «Queríamos reavivar el romance con la manufactura británica en su apogeo», dice. Para ello, 3Stories se inspiró en las costuras de cuero que se encuentran en los interiores de los vehículos Aston Martin, la elegante confección de Burberry y la refinada opulencia de Rolls-Royce. «Quería que el taller pareciera que devolviera la sensación de artesanía británica de alta calidad», dice.
Creando una generación de baristas bien capacitados
En la academia del taller, James Bailey, director de producto, se encuentra junto a las nuevas y relucientes máquinas de café que capacitarán a muchos futuros baristas. El éxito de la empresa se debe a su relación con los productores y su dedicación a los diferentes sabores.
«Hay ciertos perfiles de sabor que están muy de moda y que no nos interesan», dice Bailey. En cambio, la empresa prefiere sabores de café dulces, limpios y «jugosos». Mantener este perfil característico con los más altos estándares no es sólo una cuestión de comprar el cultivo adecuado, sino de tener relaciones sólidas con granjas, principalmente ubicadas en África Oriental y América del Sur. La empresa trabaja con sus productores para determinar un precio justo por los granos. «Si se paga un precio superior por el café, se permite (a los productores) reinvertir en su infraestructura y sus árboles y, por lo tanto, mantener la calidad», afirma. «(De esa manera) no tendremos que luchar cada año para encontrar un nuevo mercado».
El origen, el tostado y la elaboración distinguen un buen café de uno excelente. Si bien mucha gente compara el café con el vino, Dixon dice que el café es más complejo. «Una buena botella de vino puede estar impulsada por la subjetividad; algunas personas simplemente prefieren el Chardonnay al Sauvignon Blanc», dice. «El café no es tan simple. Hay muchas cosas que pueden salir mal en el proceso de obtención y extracción, así como en el mecanismo de servicio. Sólo el último 10 por ciento es subjetivo. Por eso es tan difícil hacerlo bien».
